文/江妍

来源|财经

哔哩哔哩越来越热了。

《后浪》触发刷屏后，讨论继续。然而，当人们冷静下来时，他们会更加怀疑，认为这只是一种鸡血营销，并没有触及真正的年轻人。取而代之的是一种精英主义的骄傲和突然的严重尴尬。

显然，哔哩哔哩不再满足于创建一个小而漂亮的二次元网站。但是步子太大，容易拉蛋。虽然哔哩哔哩非常注重用户体验，积极营造社区氛围；然而，一旦你突破维度，试图迎合Z世代所有的年轻人，你不可避免地会遇到多重缺点。

第一，“用爱发电”难以持续

哔哩哔哩的域名透露出强烈的感情和二次元风格：是日本漫画中中超电磁炮拥有者御坂美琴，的声音。早期，哔哩哔哩的UPs主要是上传视频，完全依靠对平台的热爱，并没有获得任何经济收入，这也叫“用爱发电”。

直到2018年，哔哩哔哩终于推出了创作者激励计划，盈利门槛为1000订户或累计播放量10万。虽然有一定的激励额度，但也只是填补缺口，并不能改变“用爱发电”的局面。

不乏up老板说，虽然加入了激励计划，粉丝也有几万，但三个月只能赚两三百；所有粉丝中只有20%是活跃粉丝。也有up主比较他们在哔哩哔哩和YouTube的收入：虽然哔哩哔哩的订阅数量是YouTube的三倍，但YouTube的收入正好是哔哩哔哩的三倍。

哔哩哔哩曾被比作中国的YouTube早期的YouTube也因病毒传播各种鬼魂和动物的视频而闻名。2007年，被谷歌，收购一年后的YouTube开始实施创意激励计划，与内容所有者分享广告收入，逐步降低平台抽成比例。最终，内容所有者可以获得55%的广告份额，45%属于YouTube。

为了保证内容质量，内容所有者的利润门槛也在逐渐提高。2017年前后，内容所有者在渠道中插入广告并获得份额的条件是：所有视频累计播放量为1万，即点击率。这个门槛只有哔哩哔哩的1/10。因为评价标准主要是点击率，导致很多头条视频，甚至内容与标题无关，进而影响YouTube内容生态。

2018年后，YouTube的盈利门槛提高到了“每年1000个订户和4000小时的观看时间”。YouTube认为，优秀的电影内容可以吸引人们长时间观看。点击率的作用减弱，反过来可以打击假流量、假订阅，培育真正的优质内容。达到盈利门槛后，YouTube还有专门的人工审核，杜绝简单的处理和发布色情暴力，从而选择真正适合做广告的渠道。然而，与此同时，哔哩哔哩的利润门槛仍然是基于播放量。

达到盈利门槛后，内容所有者可以赚取广告收入。依靠谷歌， YouTube可以给优秀的内容所有者带来丰富的利益，这就导致了大量的全职YouTube。根据不同类型的广告和渠道，你可以从YouTube上的1000次广播中获得1-5美元的收入。目前，李子柒在YouTube上有1010万订户，单个视频的点击量在几百万到几千万之间，估计每月广告收入在20万到59万美元之间。除了平台广告收入，YouTuber还可以通过渠道会员(付费阅读)、超级留言、商品上架(定制产品)、联盟营销等获得收入。这也使得YouTube内容生态保持良性循环。

与YouTube相比，哔哩哔哩是一个弟弟。虽然哔哩哔哩也有很大的支持：腾讯在2015年7月投资哔哩哔哩，此后多次增持。如今他以13.3%的持股比例成为哔哩哔哩第二大股东，仅次于持股比例为15.1%的陈睿；阿里也在2月2日投资了哔哩哔哩

但它无法与谷歌竞争哔哩哔哩能提供的激励额度总是有限的，不可能形成全职的内容所有者。因此，虽然哔哩哔哩的业主有一些微收入，但不足以维持生计。随着哔哩哔哩的扩张，如果没有良好的激励机制，必然会导致高质量内容难以为继，影响哔哩哔哩的长远发展。

二、维护社区氛围的成本

“社区”无疑是哔哩哔哩最常被提及的词，也是它区别于其他视频网站的最突出特征。扎根于二次元，的哔哩哔哩会员往往有共同的属性和特定的密码，用户有很强的粘性和归属感。要成为哔哩哔哩的正式成员，你还需要参加考试。

什么样的人使用哔哩哔哩？从年龄占比来看，哔哩哔哩用户多在30岁以下，即90后和00后用户占比72.26%，其中24岁以下用户占比38.51%，25-30岁用户占比33.75%。随着年龄的增长，用户的比例在降低。

这也符合哔哩哔哩的立场：努力成为所有年轻人的哔哩哔哩。但并不是所有的年轻人都是二次元近年来，哔哩哔哩也在积极前往二次元，打算引导学习氛围。今年世界读书日，哔哩哔哩联合清华，北大、复旦，等9所高校，开展“读书为体育”大型专项活动，支持知识直播。

展望未来，罗翔等知识型UPs也为哔哩哔哩赢得了一波赞誉。此外，哔哩哔哩还有很多学习内容，如语言学习、培训与考试、平面设计、人工智能、摄像评估等。

一旦哔哩哔哩的规模扩大，必然会导致各种类型的年轻人涌入。这样一来，原有的社区氛围就会被打破，很可能原有的社区成员会不满甚至离开。相反，YouTube的用户基础广泛，没有统一的功能和社区氛围，每个人都能找到自己感兴趣的内容。

这也是哔哩哔哩挣扎的地方。一方面，哔哩哔哩需要维护与现有用户的关系，维护二次元的社区氛围打开哔哩哔哩的主页，依然可以感受到浓郁的二次元风格，包括动漫、游戏、戏曲、音乐、舞蹈等等。表面上看，这还是一个二次元网站。另一方面，哔哩哔哩正在积极扩大其领土，并努力扩大其学习领域。但这些新领域还没有形成体系，往往缺乏相应的项目，依赖用户主动搜索，缺乏用户粘性。

就像《后浪》视频，虽然成功破了，但内外吃力不讨好。

第三，应该有贴片广告吗？

虽然知识视频有助于提高竞争力，但很难从中获利。

2019年，哔哩哔哩净亏损12.88亿元，高于去年同期亏损6.2亿元。盈利部分主要依靠游戏、直播、增值服务和广告业务。虽然游戏收入占比逐年下降，但它仍然是哔哩哔哩最重要的盈利方式。2019年第四季度，哔哩哔哩总净收入20.1亿元，其中游戏业务收入8.7亿元，占比43.3%；直播及增值服务收入5.7亿元，占比28.4%。广告收入2.9亿元，占比14.4%。

然而，YouTube的收入主要来自广告，主要是基于补丁广告。基于谷歌强大的算法和财力，YouTube补丁广告质量高，针对性更强，不会引起用户反感。但国内广告以网络游戏为主，内容单一，算法较弱，极大影响了用户体验。

2019年，YouTube月活跃用户约20亿，广告收入150亿美元，约1000亿人民币。哔哩哔哩月用户1.3亿，但同年广告收入只有8.2亿。哔哩哔哩用户总数与YouTube相差10倍以上，但广告收入相差100倍以上。

近年来，哔哩哔哩在广告方面也不断探索，开发了首页a

值得注意的是，“无补丁广告”是哔哩哔哩的一大特色，也是早期击败UGC视频网站前掌门人优酷，的法宝。在被阿里，收购之前，优酷不断延长广告时间来弥补庞大的服务器开支。植入式广告从片头的15秒、30秒延长到了75秒，在片内和片尾都加入了广告，极大地影响了用户体验。当时，哔哩哔哩借助其他网站上传视频，不需要支付服务器费用，因此没有补丁广告，受到内容所有者和用户的高度追捧。这时，内容所有者开始上传两个视频，一个给优酷，一个给哔哩哔哩。此后，随着优酷，内容生态的不断衰落，内容所有者和用户逐渐放弃优酷，转向哔哩哔哩。不知不觉中，哔哩哔哩收获了优酷最初的流量

注重用户体验、保持社区氛围、无贴片广告是哔哩哔哩超越优酷，的法宝，但也成为制约哔哩哔哩进一步发展的制约因素。没有广告收入，很难吸引优秀的UPowners长期入驻。从哔哩哔哩下调游戏业务占比的趋势来看，未来的盈利很有可能依赖直播和增值服务，但也意味着直接面对Tik Tok和Aauto faster。目前，近50%的哔哩哔哩用户也是Tik Tok用户。很难预测能否通过直播成功实现。

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