小红书经验：如果你做得好，你可能做不好电子商务

今天，小红书经历了从社区到电商，再从电商到社区。

从海淘内容分享社区起步的小红书，一开始就非常注重社区内容质量和用户氛围的运营，基本杜绝了内容商业化。

在平台用户需求和市场成熟度的驱动下，小红书在2014年迅速推出了自己的跨境电商业务，正式确立了“内容电商”的商业化方向。一切似乎都那么顺利，但实践的结果并不像最初想象的那么顺利。根据易观，的数据，18年第四季度小红书跨境电商的市场份额仅为3.7%。尽管布局迅速，增长迅速，但仍无法与天猫国际、网易考拉、京东海囤环球等龙头企业竞争

1818年5月，阿里牵头在小红书，投资3亿美元，这在一定程度上给了小红书下半年的平台地位：高质量的交通入口。随着近期有关小红书“结构调整、电商部门裁员”的消息以及内容商业化布局的大动作，小红书已经将弓转到了内容社区的主渠道。

为什么拥有海量优质内容和精准用户的小红书社区，无法支撑起一个足够规模的电商平台？小红书电商与社区代沟的一个重要原因在于内容需求与自营电商供需失衡，以及标品电商回归电商本质的需要。

首先，在商品层面，小红书社区的内容涵盖了非常高的商品范围，而电商部分受限于自营成本和规模，品类和SKU集中在爆品标品，无法高比例满足社区用户的需求。此外，由于是标品，第一家主营自营电商，产品选择、采购、物流、客服、售后需要一手包办，保证全流程体验成本极高，达到一定规模后才有盈利空间。一时之间，小红书的“假货风波”从侧面反映了其自营电商能力的不完善；第二，对于标准品类，有一个更适合“采购”的电商平台。面对其他平台在价格、质量或服务上的优势，消费者会更愿意通过更长的路线到更合适的平台完成商品交易。

我们按照经济学的方式做一个简单的假设：假设人们可以通过海量的信息对世界上所有的商品有一个完整的了解(互联网内容的作用就是缩小这种信息差距)，那么用户肯定会去价格最低、质量有保障、服务最好的商品平台购买。换句话说，“信息获取”和“商品交易”的过程几乎完全对应着两种不同的选择系统。

然而，在现实世界中，完全缩小信息差距是不可能的。用户只能通过本地获取的信息进行购物决策，选择最可靠、最具性价比的平台完成商品的购买。当平台同时覆盖“内容”部分和“电商”部分时，用户对平台会有“信任重叠”，因此面向内容的电商逻辑中期会建立，但会因用户群体和策略的影响而呈现高或低的转化率。

小红书商业生态官方文件显示，截至12月18日的1.6亿注册用户中，80%的女性用户和70%的90后用户格外引人注目。“女性”和“90后”几乎代表了高活跃度和高消费，是真正的“高质量网民”。

QM数据显示，移动， 中国互联网女性人口占全网的46.9%，用户增速超过全网。从整体时间来看，90后女性每月使用时间为137小时。就人均使用的应用数量和消费能力而言，90后也遥遥领先，他们拥有短视频和集成的电子商务

在官方定义中，小红书，用户分为三个等级：明星网红(头)、KOL(腰)和普通用户。其中，影响力广、个人特色鲜明的星网红负责提升品牌知名度/调性，KOL负责炒作品牌话题/带货，普通用户的真实分享可以带动购买转化。

从平台用户和内容生态来看，小红书已经基本确立了下一步的商业化方式，主要分为品牌账号/品牌合作伙伴、信息流广告/营销话题、自有电商三个渠道。

商业化路径从电商回归内容的逻辑是否成立？

首先，小红书目前的内容涵盖生活的方方面面，良好的社区氛围保证了内容生产和消费的健康循环；

其次，与社交媒体、娱乐社区不同，种草社区的工具属性更加明显，用户对搜索推荐针对性购物信息的需求更强，对信息密度的要求更高。商业化的代价是降低信息密度和内容信任，这恰恰是小红书提供购物决策和种植好东西的用户价值基础

如何在内容商业化和社区氛围之间取得平衡，避免用户因不信任而流失，将是小红书面临的下一个难题

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