发布时间：2024-12-9 分类： 电商动态
先回答一个问题，什么是品牌？每个人都知道这个品牌。然后还有一个问题，大家都知道，但是他们不买。这个品牌有价值吗？答案是否定的，市场上有太多的产品这么受欢迎而不受欢迎。宣传这一块很热闹。当你看到销量只有个位数的时候，老板有多难，你知道吗？
为什么会这样？通过这几年在互联网和传统行业对产品的运营和推广，以及和各种老板、负责人的打交道，我发现他们都有一个误区，认为产品的销售转化是实时的，即当天投放广告，当天就会有购买转化，销量就会上升，品牌建设也会上升。
这种思维不能说是完全错误的，因为效果广告真的是这样的，就是你扔的时候有效果，特别是手机游戏、App、黑五类产品，非常适合放效果广告。但是效果广告最大的问题是无法打造品牌，所以最近看到一款代餐产品疯狂投放到朋友圈广告中，我很震惊。这根本不是拿金主父亲的钱当钱。
我们之所以得出这个结论，是因为品牌建设需要经过三个阶段：知名度、认可度和忠诚度。这三个阶段可以通过全覆盖广告缩短周期，但绝不能跳过。接下来，我会详细给大家讲讲这三个度。了解了这三个度，你就知道为什么不能一直做品牌了。
第一阶段：人气
名气是指有多少人看过我们的品牌。这是我们日常工作中的产品推广。我们做种草、灯箱广告、信息流广告都是为了让更多的人知道我们的品牌。那些有金主父亲投资的企业，在公司不盈利的时候，疯狂地砸广告，目的是砸用户的眼睛，创品牌。
如果公司预算充足，可以通过集火的阶段性广告带来一些效果。如果公司预算不足，只能做一两次广告，做品牌有点难。比如我投放快速消费品的时候，一开始就投入了几十个人才，并没有带来明显的转化。
有一段时间，我怀疑这条路是否无法通行。后来我继续投了几十个人才。当投入约100名人才后，淘宝站外流量逐渐增加。你应该知道，后来投入的几十个人才没有生产出爆炸性的文章。为什么效果突然好转？这其实是一个从量变到质变的过程。
最近推新书《全栈运营高手》的时候就意识到了这个理解。当一本新书出版时，它必须努力推动销售浪潮。随即在朋友圈、微头条等入口发了软广告，真的带来了销量，大概卖了50本。要知道微信上有近5000人，只卖了50本，比预期的要低。如果周转率为1%，可以卖出500份。
当时的结论是纸质书市场真的失败了。大家都去看电子书，纸质书需求减弱。在后面交朋友的时候，没有刻意打广告，只是偶尔喊一声：卖书！卖书！令我惊讶的是，每次我喊，总有几个人来咨询，最后下单。
我还特别注意到，这些人一开始是知道这本书的，之前没有下单。相反，当他们多次刷我的推荐(广告)时，他们犹豫着要不要下订单。这种反复刷单带来的销量远超第一波订单。因为它经历了从知到知到闭的全过程，然后我明白了一个道理。
第一次看到广告就下单的那种用户，是吗？是的，每个人的性格都不一样，有的人很大方，所以看到就有买的存在。但是多吗？真的不多。大多数人的购买习惯需要调查很多次，然后才能决定是否购买。买之前也有人特意让我去查图书目录，判断是否有必要买。看，每个人的决策路径都不一样。
但是很多老板误以为所有用户都是前者，看到就会买，不买就不是目标用户。这样的思维方式，打广告做品牌很难，真的是捡芝麻丢西瓜。
第二阶段：意识
之所以连续刷机后的销量远远大于第一波，是因为产品对用户的普及通过刷机逐渐转变为认知度。认知度是指用户对产品的理解，与受欢迎程度不同。知名是指用户听说过你，而认知度是指用户不仅听说过你，而且清楚地知道你的产品有什么特点，是否是他们所需要的。
继续以我的图书销售为例。出来的时候我分三个手术组推。就像朋友圈发的广告，大家第一次刷这本书的时候，几个人下单买了，其他人更多的是等待和观看。他们在等什么？如果我要买，这本书值60元吗？这个心理过程是后来才发现的，事后我真的错过了很多。
秉承操作者辗转反侧的习惯，我当时还做了两个好玩的表情包，以这本书为背景，加上了“好好学习，天天读书”和“我是学者”的字样。我开始做这件事纯粹是为了好玩。现在谁没有自己的表情包？
这个表情包经常出现在群里的时候，没想到有一个小伙伴私底下相信我想买书。他这样说：“我看到很多人买，我也想买一个。”潜台词是什么意思？这个产品我已经很了解了，可以下单了。
因此，我们必须对上述案例有一个很好的了解。一个品牌的诞生，绝对不是一次性曝光带来的，而是通过不断刷屏，进入用户脑海，才有机会做出品牌。当时我在小红书推快消品，然后推更多人才带来成果。本质上类似于我在朋友圈多次刷屏，多次出现在同一个用户面前，从而带来更多的交易。
以前投放效果广告的时候，有这样一个问题：第一次显示，用户没有点击，第二次显示，还是没有点击。要知道效果广告用户不点击是不收费的。从ROI的角度来看，这样不划算，用户不点击，得不到客户，没有收入。但从品牌建设的角度来看，这是赚大钱的节奏。
只要是目标用户，即使之前刷了几次广告，用户也不下单，刷了很多次，用户就开始琢磨，这个产品有什么功能，有多少人用，是否适合我？如果用户有这些问题的答案，那么恭喜你，用户会对我们的产品有认知，当他们有了认知，就离打造品牌又近了一步。
第三阶段：忠诚
我只喝伊利，的牛奶，康师傅，的方便面，阿迪的鞋子等等。这是什么？这就是用户对产品的忠诚度。一旦他们有了忠诚度，品牌就会出来。
我觉得获得用户对自己产品的忠诚度，是每个老板毕生的心愿。先问一个问题，我想让用户整天忠于自己的产品。你有没有想过如何提供更好的产品和服务来满足用户的需求？如果你没有想过这个，就不要去想品牌忠诚，因为忠诚是相互的。
市场上，但凡有用户忠诚度的品牌，哪个不是产品研发的大师，比如苹果手机。以我为例，为什么我总是因为当时的牛奶事件而选择喝伊利，的牛奶，它不在名单上，而且安全放心，所以我从来没有放弃过。
要培养用户的忠诚度，就要与用户建立连接。现在私域流量是一个很好的玩法，商家和用户之间没有顺畅的沟通。不像以前，产品卖了，用户想反馈，连个门都找不到。现在，有些商家甚至在产品上市前就给用户评价。
要说这样的生意相当的鸡贼，别人只有在获得了知名度和认可度之后才有了他们的忠诚。他们一上来就擅长忠诚，这样的产品一投放市场就无敌了。这就是网红咖啡所做的。产品上市后，不需要太多的宣传。这些忠诚的人会自发地在产品上种草。于是，这个品牌很快就出现了。直到现在，人们还在玩用户。忠诚度越来越深，品牌自然越来越稳定。
最后的
只要明白一个品牌需要经历这三个阶段，就不要以为曝光后就有品牌。记住，在同一个群体面前，持续的曝光，再加上产品本身的高质量，才能最终形成品牌。
正是因为很多人对品牌建设有误解，在执行中存在曝光不连续、产品质量跟不上、用户打不到一起等问题，所以98%的企业无法打造品牌也就不足为奇了。因为难，有门槛，因为有门槛。当我们真正成为一个品牌，离躺着数钱也不远了。
作者：Tiger谈运营，《全栈运营高手》作者，运营推广大牛，千流水项目操盘手、专栏作家，专注产品运营推广，精通运营推广各模块，擅长品牌打造、爆款制造，被誉为运营推广老司机。
